Сначала — одна игрушка. Потом тысячи таких же в каждом классе. Ещё вчера это был просто пластиковый зверёк, а сегодня — «мастхэв», без которого будто нельзя жить.

Как так выходит, что вещи, не несущие особой пользы, вдруг становятся предметом всеобщего обожания — от детей до взрослых? Тульская служба новостей разобралась в этом вопросе вместе с психологом Екатериной Леоненко и маркетологом Татьяной Матвеевой.

Когда игрушка становится символом

По словам психолога Екатерины Леоненко, дети стремятся обладать популярными игрушками не из-за самой вещи, а из-за того, что она символизирует.

«Когда игрушка становится популярной, она перестаёт быть просто вещью. Она превращается в символ принадлежности к группе. Для ребёнка важно быть “как все”, особенно в младшем и среднем школьном возрасте. Это часть естественного процесса социализации».
Так работает базовая человеческая потребность — принадлежать к сообществу.

Если у всех в классе есть спиннер, поп-ит или карточки с героями мультфильма, то обладатель игрушки получает «пропуск» в общение. Без него ребёнок чувствует себя изолированным.

«Это не просто желание купить. Это попытка быть принятым, — поясняет Леоненко. — Отсутствие популярной вещи может вызывать чувство тревоги и страха быть “другим”».

Реклама, блогеры и «заражение эмоциями»

Сегодня на детские желания больше всего влияют соцсети.

Ребёнок видит, как блогер с радостью распаковывает новую игрушку, и мозг тут же связывает покупку с ощущением счастья, успеха и признания.

«Мозг автоматически запоминает: «эта игрушка = радость, лайки, внимание». А яркая реклама, музыка, счастливые лица в роликах лишь усиливают эффект, активируя зеркальные нейроны. Ребёнок буквально проживает эмоцию покупки, ещё не держа игрушку в руках», — объясняет психолог.

Так включается механизм эмоционального заражения. Желание приобрести товар — это уже не осознанный выбор, а отклик на визуальные и эмоциональные стимулы.

Когда «не получил — но сделал вид, что не нужно»

Если у ребёнка нет модной вещи, возникают внутренние конфликты.

Чтобы справиться, психика включает защитные механизмы:

рационализацию («все купили — значит, это правда круто»);

отрицание («мне это действительно нужно, я буду играть каждый день»);

компенсацию («да это ерунда, сломается через неделю»).

«Ребёнок может внешне казаться равнодушным, но внутри переживать сильное чувство исключённости. Это форма защиты самооценки — чтобы не чувствовать себя хуже других», — говорит Леоненко.

Что делать родителям

Психолог советует не высмеивать и не обесценивать детские желания.

«Фразы вроде “это глупости” только усиливают изоляцию. Лучше обсудить: что тебе в этом нравится? Ты хочешь саму игрушку или внимание друзей?»

Если покупка доступна — можно и уступить: иногда поддаться тренду полезно как социальный опыт. Главное — помочь ребёнку осознать, что его ценность не определяется вещами.

«Можно сказать: “Да, давай купим — это весело. Но ведь и без этого ты классный”. Тогда родитель укрепляет самооценку, а не зависимость от внешних признаков», — добавляет эксперт.

Как маркетинг делает из игрушки культ

Маркетолог Татьяна Матвеева объясняет: создание тренда «из ничего» — это не волшебство, а точно рассчитанная стратегия, основанная на эмоциях и психологии.

«Такие продукты, как Лабубу, спиннеры или поп-иты, становятся вирусными, потому что объединяют азарт, чувство общности и эффект «маленькой радости»

1. Азарт и “слепая коробка”

Покупатель не знает, какая фигурка попадётся, — и каждая покупка превращается в игру. Это создаёт зависимость от повторных покупок, как в мини-лотерее.

2. Искусственный дефицит

Ограниченные тиражи и редкие версии подогревают ажиотаж. Коллекционеры готовы платить больше, что лишь усиливает иллюзию ценности.

3. Вирусность через соцсети

Мессенджеры делают остальное: миллионы просмотров распаковок и обзоров, а если игрушку покажет звезда вроде Лизы из BLACKPINK — тренд гарантирован.

4. “Уродливая милота”

Современная эстетика любит контраст — странные, неидеальные персонажи кажутся «живыми» и запоминающимися. Лабубу — яркий пример: зубастая, смешная, но вызывающая симпатию.

Почему взрослые тоже поддаются

«Многие взрослые ведутся на те же психологические триггеры, — отмечает Матвеева. — Просто мотивы чуть другие: ностальгия, чувство принадлежности и эмоциональная усталость.»

Ностальгия — возвращение к ощущениям из детства.

Статус — желание быть “в теме”, обладать редким предметом.

Эмоциональный голод — потребность в простых, осязаемых радостях в цифровом мире.

Тренд живёт быстро — и умирает тихо

Любая вирусная мода проходит три стадии:

взлёт - насыщение - выгорание

.

То, что вчера было «обязательным», завтра превращается в залежавшийся товар со скидкой.

«Но на месте старого тренда тут же рождается новый, — говорит маркетолог. — Потому что маркетинг не продаёт вещи. Он продаёт эмоции, которые мы ищем каждый день».