Кручу–верчу, продать хочу: как маркетологи управляют нами, используя ностальгию по СССР и 90-м
Продукты «по старым рецептам» с «тем самым вкусом», ремейки фильмов из СССР, одежда из 90-х, фото на плёночную мыльницу – кажется, что прошлое плотно поселилось в настоящем. В чём причина популярности тренда на ретро? Может быть это искусственно созданный ажиотаж? Разбираемся в этих вопросах вместе с доцентом, заведующим кафедрой менеджмента и бизнеса тульского филиала «РЭУ им. Г.В. Плеханова» Максимом Калиниченко, диджитал-маркетологом Татьяной Матвеевой и психологом Майей Андрияничевой.
Во благо больших продаж
Мода на 90-е и СССР сейчас кажется просто очередным трендом, однако Майя Андрияничева считает, что это отражение более глубоких процессов в обществе.
«Ностальгия – это не просто воспоминания, а психологическая защита от стресса и неопределенности. Сегодняшний мир перенасыщен информацией, нестабильностью, кризисами. Поэтому память обращается в прошлое – туда, где было тепло, понятно, и всё впереди».
Как известно, спрос рождает предложение, поэтому ностальгию стали активно использовать маркетологи. По словам Максима Калиниченко, этот тренд стал одним из основных в 2025 году.
«В лаборатории «Маркетинговые исследования и поведенческая аналитика» при кафедре менеджмента и бизнеса мы анализируем тенденции на потребительских рынках, используя самые современные данные. В 2025 году ностальгия стала одним из главных маркетинговых трендов, предоставляя брендам мощный инструмент для установления эмоциональной связи с аудиторией», - рассказал Максим Калиниченко.
Ностальгический маркетинг основывается на эмоциональной привязанности потребителей к периоду детства и юности, связанных с ним через символы, образы и ценности.
«Основную целевую аудиторию товаров с советской тематикой составляют потребители около 40 лет и старше, имеющие опыт жизни в СССР или воспитанные в семьях с сохранившимися советскими ценностями».
Молодёжь воспринимает ретро-товары как винтаж, как интересную и незнакомую эстетику, способ выделиться.
Секретные фишки маркетологов
Чаще всего ностальгический тренд используется в продуктах питания, алкогольной и безалкогольной продукции, в одежде и аксессуарах. По словам Татьяны Матвеевой, маркетологи применяют как самые простые приёмы, так и глубокие интеграции в стратегию.
1. Визуальный ребрендинг и упаковка
Самый частый приём – возвращение старой советской упаковки или периода 90-х, либо использование её стилизации.
«Примером здесь может служить «Советское» мороженое в бумажной обёртке с простым дизайном. В оформлении товаров часто используются шрифты пишущей машинки, растровая графика, цвета советского плаката (красный, жёлтый, серый), эффект состаренной бумаги».
2. Названия и слоганы
Маркетологи активно используют фразы, которые сразу отсылают к прошлому, например, кафе в стиле советских столовых в меню указывают «Компот», «Котлета домашняя», «Пюре». Очень часто на упаковке можно увидеть надписи «Как в детстве», «Тот самый вкус» или слоганы вроде «Наше – значит лучшее», «Проверено временем».
3. Создание атмосферы и мерчандайзинг
Иногда в ретро-стиле оформляется не только продукт, но и всё пространство. Магазины в интерьере используют элементы советского быта и товары-приманки: конфеты продаются на развес как в детстве, газировка из аппарата, стеклянные бутылки с молоком. В дизайне одежды используют символику советских мультфильмов, образы советских киногероев, значки.
4. Ретро-продукты и исчезнувший вкус
В этом случае маркетологи воссоздают продукт, который был популярен раньше, но потом исчез с рынка, это вызывает ажиотаж.
«Ярким примером является легендарный сыр «Дружба». Его возвращение – чистый маркетинг на ностальгии».
5. Коммуникация в рекламе и соцсетях
В рекламных кампаниях и соцсетях используются образы из прошлого, музыка, юмор и отсылки, понятные целевой аудитории, например, рекламные ролики, снятые в стилистике советского кинематографа или с использованием старой видеохроники.
«Некоторые компании используют крайне интересные кейсы и фишки: современный мультфильм «Простоквашино» является продолжением советского. Его герои поддерживают интерес у нового поколения и позволяют бренду молочной продукции использовать знакомых персонажей».
Ностальгия по 90-м – это отдельная тема. Здесь маркетологи используют эстетику первых компьютеров, кассет, дискотек, клипов MTV. Бренды одежды выпускают вещи в стиле «первых новорусских» – яркие костюмы, клетчатые брюки, золотые цепи (часто иронично).
Что такое хорошо и что такое плохо
Каким же образом на нас влияет ностальгический маркетинг? По словам Максима Калиниченко, большинство потребителей считают, что такие товары лучше остальных по качеству.
«В нашей лаборатории мы установили мотивационные факторы потребителей, которыми они руководствуются при выборе товаров с советской тематикой. 71% респондентов уверены в качестве товаров – «советское значит качественное». У 53% бренды в советском стиле вызывают доверие, а у 49% – эмоциональную привязанность и ностальгию по прошлому, вызывают воспоминания. Ещё 46% опрошенных отметили патриотические чувства − желание поддержать отечественного производителя», - рассказал Максим Калиниченко.
Психолог Майя Андрияничева объясняет успех тренда на СССР и 90-е тем, что знакомая упаковка или образ вызывают доверие, даже если это «новый» продукт.
«Цепляют эмоции, а не рациональность: решение о покупке часто принимается на уровне подсознания. Ностальгия отождествляется с безопасностью, покупатель бессознательно переносит чувства и воспоминания из детства. Удивительно, но йогурт в ретро-стаканчике или газировка в «советской» бутылке может вызывать позитивный эмоциональный отклик даже у тех, кто эти времена не застал, потому что срабатывает визуальный и ассоциативный код».
Ностальгический маркетирг одинаково эффективно воздействует на покупателей разных возрастов. Старшему поколению грустно из-за безвозвратно ушедшей молодости, подростки романтизируют субкультуры, которые не застали, а представители средних лет с удовольствием окунаются в беззаботное детство.
По словам Максима Калиниченко, в основе ностальгического маркетинга лежат яркие, неподдельные, живые эмоции, поэтому он работает и помогает брендам выстраивать крепкие и доверительные отношения со своей целевой аудиторией. Люди помнят и хорошие, и плохие события своей жизни. Позитивные воспоминания, как правило, ярче, потому что их подкрепляют положительные эмоции – это общий механизм мышления для всех людей. И чем старше человек становится, тем проще этот механизм запустить. Ему почти не хочется пробовать новое, он доверяет «старому и проверенному». На этом и основан ностальгический маркетинг.
«По нашему мнению, ретро-бренды имеют хороший потенциал для последующего развития: примерно пятая часть из топ-100 самых дорогих российских брендов имеют корни из советского прошлого. Интерес к тематике СССР и 90-х будет сохраняться, но трансформируется в сторону более современной интерпретации советских факторов успеха: качества продукции, аутентичности использования советской символики и т.д», - рассказал Максим Калиниченко.
Психологи убеждены, что ностальгия полезна не только брендам, но и самим людям. Она вызывает положительные эмоции, притупляет чувство скуки и одиночества. Главный маркетинговый тренд 2025 года помогает снизить уровень тревожности в непростое время и почувствовать себя более защищёнными.
Ранее Тульская служба новостей рассказывала о вещах из СССР и 90-х, на продаже которых сейчас можно заработать.