Тульские архивисты рассказали, какой была реклама в региональных газетах в эпоху НЭПа

Тульская служба новостей продолжает цикл статей об истории российской рекламы. Совместно с Государственным архивом Тульской области мы представляем газетную рекламу конца XIX –начала XX вв. и показываем объявления, которые публиковались на страницах тульских периодических изданий. В новом материале ТСН24 главный методист отдела научно-исследовательской и методической работы Государственного архива Тульской области Татьяна Евсеева рассказала о кризисе и новом видении рекламы в эпоху НЭПа.

После революции 1917 года реклама в России переживала серьёзный кризис, вызванный рядом исторических причин событий. Одним из ключевых моментов стало принятие 8 (26) ноября 1917 года декрета Совета народных комиссаров «О введении государственной монополии на объявления». Этот законодательный акт новой власти, опубликованный в «Газете Временного рабочего и крестьянского правительства», установил монополию на платное размещение объявлений в периодической печати. Таким образом, рекламная деятельность была«национализирована» государством, и коммерческая реклама фактически прекратила своё существование, но ненадолго…

После революции печать рекламных объявлений разрешалась только газетам Временного правительства и местных органов власти. После закрытия «Тульских губернских ведомостей» и «Тульской молвы» единственным главным печатным органом губернии стала газета «Коммунар». После укрепления советской власти на местах появились уездные периодические издания, но основную нишу продолжал занимать «Коммунар».

Пик кризиса пришёлся на период Гражданской войны, когда реклама полностью исчезла со страниц прессы. 

«Не время публиковать объявления, идёт война, народ голодает», — отмечает специалист. 

В этот период, который длился около пяти лет, публиковались лишь сводки с фронта, международные и местные новости, а «Коммунар» издавался на 2-3 листах низкого качества из-за бумажного кризиса.

С провозглашением «Новой экономической политики» (НЭП) в 1921 году партия большевиков временно вернулась к товарно-денежным отношениям в сельском хозяйстве и торговле. Одним из самых заметных результатов «новой политики» стало развитие частных и кооперативных предприятий и открытие новых торговых точек, пунктов общественного питания, парикмахерских и др. По сути, это были те же магазины, что существовали до революции. Реклама начала вновь появляться благодаря фабрикантам и купцам, у которых ещё оставались средства на её публикацию, и, конечно, пока власть это позволяла.

«Рекламы всё равно было мало. Только к 1924 году на страницы газет начали возвращаться яркие объявления, и то — далеко не на первой странице. Обычно они размещались на последнем развороте, в то время как на первых страницах оставалась официальная хроника событий», — рассказывает эксперт.

Интересно, что реклама зачастую представляла собой текстовые объявления органов власти, которые пытались конкурировать с частными лицами. Предприниматели объединялись в артели и тресты, стремясь занять своё «новое» место на рынке услуг.

«Рекламное возрождение» началось только в 1922 году благодаря декрету Всероссийского центрального исполнительного комитета и Совета народных комиссаров от 24 января 1922 года «О переводе всех органов периодической печати на начала хозрасчёта». Этот законодательный акт ознаменовал переход газет и журналов на самоокупаемость и самофинансирование. Из-за отсутствия доходов от рекламы им приходилось выживать за счёт подписки и розничных продаж.

Первая «яркая» реклама этого периода, которая была обнаружена в архиве, появилась в газете «Коммунар» за декабрь 1924 года с броским заголовком «Рождественский базар». 

«На первый взгляд это может показаться парадоксом: как же так? Это же православный праздник! Но на тот момент его никто ещё официально не запрещал. Пока ещё всё легально, все свободно ходили в церковь, праздновали и устраивали рождественские балы. Столы «нэпманов» и состоятельных горожан были наполнены деликатесами, поэтому мы видим рекламу ветчины с напитками. На странице даже виднеется всем известная аббревиатура «ГУМ» — главный универсальный магазин страны Советов. Стоит отметить, что именно в этот период появляются порой сложно произносимые советские аббревиатуры: СЕЛЬТРЕСТ, ТУЛТОРГ, ГОСШВЕЙМАШИНА, МОССЕЛЬПРОМ», — добавляет методист.

Одним из ярких символов советской рекламы эпохи НЭПа стали афиши — яркие плакаты с лозунгами. В их создании активно участвовали поэт-футурист Владимир Маяковский и художник Александр Родченко. Их работы не только привнесли художественный стиль в рекламную деятельность, но и помогли сформировать новый язык коммуникации, который отражал идеалы новой советской жизни. Одним из значимых проектов «пролетарского тандема» стала работа с государственным трестом – крупным рекламодателем эпохи НЭПа – «Моссельпромом» (Московским губернским объединением предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности). Удачный рекламный лозунг «Нигде, кроме как в Моссельпроме», звучавший как очередь из пулемета Максим, стал символом эпохи НЭПа.

«Художники-плакатисты разрабатывали не только визуальные решения, но и лозунги, которые публиковались в различных справочниках и изданиях. В середине 1920-х гг. в крупных городах возобновляется полноценная рекламная деятельность, объявления начали публиковаться в специализированных справочниках, каталогах и путеводителях. В 1925 году под эгидой Тульского губисполкома выходит справочник «Вся Тула и Тульская губерния». Первые и последние его 20 страниц отведены под рекламные объявления различных государственных учреждений, предприятий и трестов. Так мы можем увидеть рекламу Тульского городского банка, городского ломбарда, Госспирта и другие», — рассказывает Татьяна Евсеева.

Главным идеологом и вдохновителем этого издания был советский партийный деятель, журналист, краевед Александр Михайлович Рассаднев. В этом контексте реклама государственных учреждений стала важной частью информационной политики, где официальные органы власти занимали центральное место.

В оружейной столице впервые открывается свое «рекламное бюро» – Тульское агентство конторы объявлений «Двигатель», которое принимало заказы на изготовление объявлений от различных учреждений и частных лиц, а также здесь можно было оформить подписку на все издания СССР.

Кроме того, при газете «Коммунар» было создано фотографическое бюро. Реклама снабжалась, как и в дореволюционные времена, иллюстрациями – изображениями достопримечательностей, фотоколлажами и другими. 

Интересный феномен эпохи НЭПа – появление собственных рекламных агентств в госучреждениях. Наркомат внутренних дел (НКВД) учредил контору «ВИК-реклама», которой было поручено на платной основе осуществлять размещение плакатов по волостным исполкомам, другими словами — организовывать наружную рекламу в регионах. 

«Феликс Дзержинский, народный комиссар внутренних дел, инициировал создание собственного рекламного агентства, что свидетельствовало о том, насколько реклама стала важным инструментом в руках власти. Однако к 1926-му году ситуация изменилась. Власти начали осознавать коррумпированность среди советских служащих, что стало следствием стремления простых делопроизводителей и мелких чиновников выживать за счёт распространения рекламы. Наркомат рабоче-крестьянской инспекции выпустил постановление, в котором указывалось на то, что рекламная деятельность не соответствует минимальным требованиям государственной экономики и носит нездоровый коммерческий характер. Это привело к началу кампании против "нерациональной" рекламы», — рассказывает Татьяна Евсеева.

В результате крупные рекламные объявления стали исчезать со страниц газет. Тем не менее, несмотря на ограничения, реклама продолжала эволюционировать. Люди адаптировались к новым условиям.

«Если мы посмотрим газеты за 1925–1929 гг., объявлений становится всё меньше и меньше. Самое интересное, что к 1929-му году рекламы практически нет. Какая в этот период была реклама? Тульский городской банк опубликовал постановление о днях отдыха, то есть в основном – реклама госучреждений. Например, объявление обувной мастерской «ТРУДАРТКОЖ» — магазин готовой обуви; кооперативная артель делает обувь на заказ. Сложно встретить рекламные объявления частных лиц: парикмахеров, кондитеров, портных», — показывает специалист.

Советская власть установила завышенные цены на размещение рекламы для «нэпманов» и классово чуждых элементов, что сделало рекламу в газетах практически недоступной для частных предпринимателей. Они были вынуждены размещать рекламу в витринах магазинов и на фасадах домов и лавок.

Стоимость размещения объявления в газете «Коммунар» составляла 35 копеек за строку в конце текста и 50 копеек за строку в начале или внутри текста. Кроме того, согласно постановлению горисполкома от 31 января 1924 года, на указанную сумму начислялся 10% налог. Также необходимо было заплатить налог за размещение рекламного объявления в советской прессе.

Таким образом, НЭП стал важным этапом в истории советской рекламы, когда началось её медленное возрождение и адаптация к новым социально-экономическим условиям. Рекламная деятельность вновь обрела своё место в общественной жизни, но уже в контексте новой идеологии и экономических реалий.

А как зарождалась региональная реклама, читайте в нашем материале по ссылке.