Тульский экономист Ольга Митяева рассказала, как покупателя убеждают приобрести ненужные вещи

Манящие акции, лабиринты стеллажей и витрин, случайные покупки… Или не случайные? Маркетологи знают, что любые приобретения, которые мы считаем незапланированными, это – результат грамотно разработанной стратегии. О том, на какие уловки идут специалисты по продвижению товаров и услуг, рассказала кандидат экономических наук, завкафедрой экономики и цифровых технологий Тульского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова Ольга Митяева.

Фото предоставлено Тульским филиалом РЭУ им. Г.В. Плеханова

Маркетинг как искусство

Как пояснила Ольга Митяева, термин «маркетинг» имеет гораздо более широкое значение, в котором продажа — только один из его аспектов.

— Маркетинг — это искусство создания ценности для потребителя. Любой товар здесь рассматривается как способ удовлетворения определённой потребности. Задача маркетинга — донести до потребителя так называемое УТП (уникальное торговое предложение), ответ на вопросы «Зачем стоит приобрести именно этот товар? Почему именно этой марки? В чем отличие от других аналогичных продуктов?», — отметила экономист.

В арсенале маркетолога достаточно много ценовых и неценовых инструментов воздействия на поведение потребителей, принятия ими решения о покупке. Цель маркетинга можно сформулировать так: «Необходимо так хорошо познать и понять потребителя, чтобы товар идеально ему подходил и продавал себя сам!» Другими словами, необходимо сделать ненужными усилия по сбыту и продвижению товара. Правильный маркетинг начинается задолго до выхода товара на рынок и не заканчивается с его продажей. Эффективный маркетинг — это долгосрочные инвестиции, а не кратковременные усилия.

Неслучайный лабиринт

Выкладка товаров на полки – один из основных элементов мерчендайзинга. Мерчендайзинг – это часть маркетинга, связанная с эффективной организацией торговли в розничной торговой точке.

Именно эти специалисты располагают самые востребованные продукты (хлеб, молоко и т.д.) в самой далекой от входа и кассы зоне. Цель достаточно очевидна – максимально удлинить путь клиента, дать ему возможность по пути присмотреть другие не столь необходимые товары.

— Этот прием носит название «Правило золотого треугольника». Под золотым треугольником в данном случае понимается пространство, ограниченное тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с товарами повседневного спроса и расчетно-кассовый узел, — пояснила экономист.

Среди других известных приемов мерчендайзинга можно выделить «Правило перестановки». Смысл его также достаточно простой: необходимо с определенной периодичностью менять расстановку витрин в торговом зале. Если этого не делать, то покупатель хорошо запоминает расположение нужных ему витрин и не обращает внимание на другие. Появляются так называемые «слепые зоны», на которые потребитель даже не смотрит. Задача перестановки – подтолкнуть посетителя торгового зала к его новому изучению и тем самым увеличить количество случайных, незапланированных покупок.

Контакт глаз

Большое внимание мерчендайзинг уделяет и выкладке товаров на самих полках. Наиболее выигрышная позиция «на уровне глаз». Здесь чаще всего располагают залежавшиеся товары с большими остатками на складах…Самые «мертвые зоны» — это нижние полки витрин (ниже 70 см) и верхние (выше 2 м). Причем нижнее размещение более опасно, чем верхнее. Для изучения товаров на верхних полках потребителю достаточно поднять голову, в то время как выкладка у пола предполагает дополнительные усилия – заставляет покупателя присесть.

Также интересным примером может стать выкладка товаров импульсного спроса. Их покупатели приобретают под воздействием некоего психологического сиюминутного импульса, часто не имея реальной потребности в них. Сюда можно отнести и товары по акции, и недорогие сувениры, сладости и т.д. Все это часто располагают в предкассовой зоне, как последний шанс торговой площадки увеличить средний чек.

Гендер тоже имеет значение. Женщины более эмоциональны и сильнее подвержены незапланированным покупкам. Но максимально падки на импульсные приобретения, конечно, дети. Именно поэтому товары, нацеленные на детский импульсный спрос, продуманно располагаются на уровне коленки взрослого человека, чтобы увеличить доступность для целевого покупателя, а вместе с ней и средний чек торговой площадки, — рассказала Ольга Митяева.

На вкус и цвет

Цвет упаковки, несомненно, влияет на восприятие товара потребителем. Субъективное восприятие характеристик покупки в зависимости от его цветового оформления иногда даже называют «мягкой синестезией» по аналогии с известным нейрологическим феноменом.

«Мягкая синестезия», поясняет Ольга Митяева, объясняется наличием у человека ассоциаций. Они возникают при взгляде на предмет. А вот на физическом уровне эти ощущения отсутствуют. Например, напиток оранжевого цвета ассоциируется у нас с цитрусовым вкусом, коричневый мусс – с шоколадом, а при взгляде на розовое мороженое мы предполагаем, что у него клубничный наполнитель. Это и есть «мягкая синестезия» и возможность ощутить «вкус цвета».

На эту тему проведено множество исследований, в частности – эксперимент одной из кофейных компаний. В его ходе участникам опроса дали попробовать по четыре чашки кофе из разных упаковок, не сообщив о том, что продукт в каждой из них ничем не отличается от других, и попросили оценить вкус каждого напитка. Большинство участников эксперимента сказали, что кофе из коричневой упаковки, по их мнению, слишком крепкий; из красной — самый ароматный и вкусный. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой – слишком слабый. Вывод очевиден: цвет упаковки влияет на восприятие человеком вкуса продукта.

Помимо вкусового восприятия цвета потребители имеют цветовые ассоциации, связанные с определенными историческими событиями и социальными явлениями (красный, оранжевый, зеленый) и часто придают цветам определенную эмоциональную окраску. Теплая и холодная гамма, цвета роскоши (золотой, черный, бордовый), «женские» и «мужские» оттенки в оформлении…

Таким образом, цвет – это мощный маркетинговый инструмент

Три популярные буквы

«Без ГМО», «ЭКО», «БИО»… Появление подобных надписей объясняется определенными трендами развития вкусов и предпочтений потребителей.

- Мода на здоровый образ жизни, натуральность продукта, отторжение всего искусственного, «химического» и так далее. Однако часто – это лишь психологический прием позиционирования товара, — отмечает экономист.

В маркетинге вообще очень много психологических моментов. Как пример – «неокругленные цены».

- Все мы, конечно, знаем этот приём: 99 рублей, 999 рублей и т.д. Все знаем, но метод все равно работает! Число 999 в восприятии потребителя «маленькое» (всего три цифры), а 1000 – «большое»(четыре разряда). Однако следует отметить, что этот метод использует не только цифру «9», — говорит экономист.

Маркетинговый подход к ценообразованию подчёркивает преимущество неокругленных цен перед «красивыми» ровными числами (500, 4000, 10000). Все дело в том, что потребитель на психологическом уровне воспринимает неокругленные цены, как правдоподобные, рассчитанные по какой-то неведомой ему формуле, а значит, оправданные и точные.

Так, маркетинг можно назвать искусным симбиозом точных расчетов, анализа и психологических аспектов потребительского поведения.

Читайте также по этой теме на сайте Тульской службы новостей: 

Распродажа по-черному: стоит ли верить акциям в самый скидочный день года